សំណួរ-ចម្លើយ មេរៀនទី១០ ការវិភាគទីផ្សារប្រើប្រាស់ និងឥរិយាបថអ្នកទិញ

សំណួរ ១- តើឥរិយាបថរបស់អ្នកទិញទទួលរងឥទ្ធិពលអ្វីខ្លះ ? ចូររៀបរាប់ ? ២- តើដំណើរការសម្រេចចិត្តរបស់អ្នកទិញមានអ្វីខ្លះ ? ចូររៀបរាប់ ? ៣- តើដំណាក់កាលនៃការសម្រេចចិត្តទិញមានអ្វីខ្លះ ? ចូររៀបរាប់ ? ចម្លើយ ១- ឥរិយាបថរបស់អ្នកទិញទទួលរងឥទ្ធិពលដូចជា ៖ • កត្តាវប្បធម៌ (Cultural Factors) រួមមានវប្បធម៌ វប្បធម៌រង និងថ្នាក់នៃសង្គមដែលមានសារៈសំខាន់ចំពោះឥរិយាបថនៃការទិញ ។ វប្បធម៌គឺសំដៅទៅលើជំនឿ ឥរិយាបថចំណង់ចំណូលចិត្ត និងរបៀបនៃការធ្វើការងារដែលបុគ្គលម្នាក់មាន ។ នៅក្នុងវប្បធម៌នីមួយៗ គឺតែងតែមានបង្កប់នូវ វប្បធម៌រង ដែលបង្ហាញពីអត្តសញ្ញាណ ឬរបៀបទំនាក់ទំនងក្នុងសង្គមរបស់សមាជិកម្នាក់ៗដែលស្ថិតនៅវប្បធម៌នោះ ។ អត្តសញ្ញាណ ឬរបៀបទំនាក់ទំនងក្នុងសង្គមរបស់សមាជិកទាំងនេះត្រូវបានកំណត់ទៅតាមកត្តាជាច្រើនដូចជា ជនជាតិ តំបន់រស់នៅ ក្រុមជាតិសាសន៍ ឬសាសនា និងតំបន់ភូមិសាស្រ្ត ។ ចំណែកឯថ្នាក់សង្គមវិញ គឺសំដៅទៅលើក្រុមមនុស្សដែលស្ថិតនៅក្នុងថ្នាក់នៃសង្គមនេះគឺឆ្លុះបញ្ចាំងពីប្រាក់ចំណូលការសិក្សាអប់រំមុខងារ និងកន្លែងរស់នៅរបស់សមាជិកម្នាក់ៗ ។ បុគ្គលដែលស្ថិតនៅក្នុងថ្នាក់នៃសង្គមខុសគ្នា គឺមានការខុសគ្នាទៅតាមលក្ខណៈសំលៀកបំពាក់ការនិយាយចំណង់ចំណូលចិត្ត និងលក្ខណៈផ្សេងៗទៀត ។ • កត្តាសង្គម (Social Factors) ឥរិយាបថអ្នកប្រើប្រាស់ក៏ទទួលឥទ្ធិពលនៃកត្តាសង្គមផងដែរ ។ កត្តាទាំងនេះរួមមាន ក្រុមផ្តល់យោបល់ គ្រួសារ តួនាទី និងឋានៈក្នុងសង្គម ។ ក- ក្រុមយោបល់ សំដៅទៅលើក្រុមទាំងឡាយដែលជះឥទ្ធិពលដោយផ្ទាល់ ឬដោយប្រយោលទៅលើឥរិយាបថ និងអាកប្បកិរិយារបស់អ្នកប្រើប្រាស់ ។ ក្រុមផ្តល់យោបល់ទាំងនេះរួមមាន មិត្តភក្តិ អ្នកជិតខាង និងអ្នករួមការងារ ។ គ្រួសារ សំដៅទៅលើឪពុកម្តាយបងប្អូន ក្មេងៗ និងសាច់ញាតិទាំងអស់ ។ ខ- តួនាទី និងឋានៈក្នុងសង្គម ស្ថានភាពរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗនៅក្នុងក្រុម ឬអង្គភាពត្រូវបានកំណត់ទៅតាមតួនាទី និងឋានៈរបស់បុគ្គលនោះ ។ តួនាទី និងឋានៈគឺជះឥទ្ធិពលទៅលើឥរិយាបថរបស់អ្នកប្រើប្រាស់។ អ្នកគ្រប់គ្រងក្រុមហ៊ុនតែងតែជ្រើសរើសថ្នាក់ទីមួយ ឬថ្នាក់ជំនាញក្នុងការធ្វើដំណើរតាមផ្លូវអាកាស ហើយជ្រើសរើសការស្នាក់នៅក្នុងសណ្ឋាគារផ្កាយប្រាំ ។ អតិថិជនក្រុមនេះទិញផលិតផលដែលមានឈ្មោះល្បីៗ ដោយហេតុថាពួកគេស្ថិតនៅក្នុងក្រុមដែលមានតួនាទីនិងឋានៈខ្ពស់ ។ • កត្តាបុគ្គល (Personal Factor) ចរិកលក្ខណៈ ឬអាកប្បកិរិយាបុគ្គលតែងតែជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញ ។ ចរិកលក្ខណៈទាំងនេះរួមមាន អាយុ និងបំរែបំរួលវ័យនៅក្នុងគ្រួសារ មុខងារ ស្ថានភាពសេដ្ឋកិច្ច រចនាបថជីវិត បុគ្គលិកលក្ខណៈ និងទស្សនៈយល់ឃើញ ។ ក- អាយុ និងបំរែបំរួលវ័យនៅក្នុងគ្រួសារ អាយុរបស់អ្នកទិញតែងតែជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តរបស់ពួកគេ ។ កាលនៅវ័យក្មេងពួកគេញ៉ាំអាហារតិចតួច ដល់ពេលវ័យជំទង់ពួកគេញ៉ាំអាហារច្រើនប្រភេទ ហើយនៅពេលចូលដល់វ័យចំណាស់ពួកគេញ៉ាំអាហារទៅតាមរបបកំណត់ ឬទៅតាមការជ្រើសរើសជាពិសេស ។ បម្រែបម្រួលវ័យរបស់អ្នកទិញក៏ជះឥទ្ធិពលទៅលើបរិមាណប្រើប្រាស់ផលិតផលរបស់ពួកគេដែរ ។ ខ- មុខងារ និងស្ថានភាពសេដ្ឋកិច្ច មុខងារ ឬតួនាទីរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗគឺ ជះឥទ្ធិពលទៅលើអត្រាប្រើប្រាស់របស់ពួកគេ ។ អ្នកធ្វើការនៅក្នុងការិយាល័យតែងតែទិញក្រវ៉ាត់ក ទិញសំលៀកបំពាក់ និងស្បែកជើងសម្រាប់ធ្វើការនៅការិយាល័យ និងអាហារកញ្ចប់ ។ ចំណែកអ្នកគ្រប់គ្រងក្រុមហ៊ុនវិញនឹងទិញសំលៀកបំពាក់ធំដែលមានតម្លៃ និងទិញសំបុត្រយន្តហោះថ្នាក់ជំនួយ ឬថ្នាក់ទីមួយ ។ ប្រាក់ចំណូល ប្រាក់សន្សំ ទ្រព្យសម្បត្តិ បំណុល លទ្ធភាពខ្ចីបំណុលគឺជាកត្តាសេដ្ឋកិច្ចដែលជះឥទ្ធិពលយ៉ាងខ្លាំងទៅលើការជ្រើសរើសផលិតផលរបស់អតិថិជន ។ ក្នុងករណីដែលស្ថានភាពសេដ្ឋកិច្ចបង្ហាញពី ការធា្លក់ចុះនោះអ្នកទីផ្សារត្រូវតែពិចារណាឡើងវិញអំពីយុទ្ធសាស្រ្តនៃការធ្វើផលិតផល ការកំណត់ស្ថានភាពផលិតផលនៅលើទីផ្សារ និងការកំណត់ថ្លៃផលិតផលឡើងវិញ ដើម្បីកុំឲ្យប៉ះពាល់អត្ថប្រយោជន៍របស់អតិថិជនគោលដៅដោយហេតុថាសេដ្ឋកិច្ចធ្លាក់ចុះ នឹងនាំឲ្យប្រាក់ចំណូលរបស់អតិថិជនធ្លាក់ចុះហើយពួកគេនឹងកាត់បន្ថយអត្រាប្រើប្រាស់ផលិតផលងាកទៅរកទិញផលិតផលដែលមានតម្លៃទាប ក្នុងករណីដែលក្រុមហ៊ុនមិនបានផ្លាស់ប្តូរយុទ្ធសាស្រ្តទាំងអស់ខាងលើ ។ គ- រចនាបថជីវិត ឬរបៀបរស់នៅ គឺសំដៅទៅលើរបៀបរស់នៅប្រចាំថ្ងៃរបស់មនុស្សម្នាក់ៗ ។ សកម្មភាពចំណាប់អារម្មណ៍ និងទស្សនៈរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗគឺ ឆ្លុះបញ្ចាំងអំពីរបៀបរស់នៅរបស់ពួកគេ ។ របៀបរស់នៅនេះទាក់ទងនឹងការប្រើប្រាស់ផលិតផល ដែលអ្នកស្រាវជ្រាវទីផ្សារសិក្សាស្វែងយល់ពីទំនាក់ទំនងរវាងផលិតផល និងរបៀបរស់នៅហើយបែងចែកអតិថិជនគោលដៅទៅតាមលក្ខណៈនៃរបៀបរស់នៅទាំងនេះ ។ ឧទាហរណ៍ ការសិក្សាទៅលើការវិភាគអំពីរបៀបរស់នៅមួយបានបង្ហាញពីមនុស្សប្រុស ជាទូទៅដែលមានអាយុចាប់ពី៣៥ឆ្នាំឡើងទៅចូលចិត្តនឹងចំណាយពេលវេលាច្រើនទៅលើកីឡា និងជាមួយក្រុមគ្រួសារ ។ ឃ- បុគ្គលិកលក្ខណៈ និងទស្សនៈផ្ទាល់ខ្លួន របស់បុគ្គលម្នាក់ៗតែងតែជះឥទ្ធិពលទៅលើចារិកលក្ខណៈនៃការទិញរបស់បុគ្គលទាំងនោះ ។ បុគ្គលលក្ខណៈគឺ សំដៅទៅលើលក្ខណៈខ្លះនៃបុគ្គលដែលសំដែងចេញមានដូចជា ជំនឿផ្ទាល់ខ្លួន ការជះឥទ្ធិពល ភាពម្ចាស់ការ ការការពារខ្លួន និងការបន្សាំ ឬការទទួលយក ។ បុគ្គលិកលក្ខណៈ គឺជាលក្ខណៈបុគ្គលដែលមានសារៈប្រយោជន៍សម្រាប់អ្នកម៉ាឃីធីងក្នុងការវិភាគទៅលើរបៀបនៃការជ្រើសរើសឈ្មោះ ឬម៉ាកផលិតផលណាដែលឆ្លើយតប ឬស្របទៅតាមបុគ្គលិកលក្ខណៈរបស់ពួកគេ ។ ចំណែកឯទស្សនៈផ្ទាល់ខ្លួន គឺសំដៅទៅលើរបៀបដែលបុគ្គលម្នាក់ៗបញ្ចេញទស្សនៈ ឬចូលចិត្តបញ្ចេញទស្សនៈអំពីខ្លួនឯង និងរបៀបដែលបុគ្គលទាំងនេះគិតអំពីអ្នកដទៃបញ្ចេញទស្សនៈ ឬវាយតម្លៃទៅលើខ្លួន ។ អ្នកទីផ្សារបានធ្វើការទស្សន៍ទាយអំពីកម្រិតប្រតិកម្មរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ទៅនឹងឈ្មោះ ឬម៉ាកនៃផលិតផលណាមួយដោយធ្វើការវិភាគទៅលើទស្សនៈផ្ទាល់ខ្លួនរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ទាំងនេះ ។ • កត្តាចិត្តសាស្រ្ត (Psychological Factors) ជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗផងដែរ ។ កត្តាទាំងនេះរួមមាន ការជំរុញ ការបកស្រាយ ការយល់ដឹង ជំនឿ និងឥរិយាបថ ។ ក- ការជំរុញ មនុស្សម្នាក់ៗមានតម្រូវការច្រើន ហើយតម្រូវការទាំងនេះប្រែប្រួលទៅតាមពេលវេលា តម្រូវការខ្លះជាតម្រូវការ ជីវសាស្រ្តដែលកើតឡើងដោយកម្លាំងជំរុញខាងចិត្តដូចជា ការឃ្លាន ស្រេក ឬភាពពិបាកក្នុងខ្លួន ។ តម្រូវការខ្លះទៀតជាតម្រូវការចិត្តសាស្ត្រដែលកើតឡើងដោយកម្លាំងជំរុញខាងចិត្តសាស្រ្តដូចជា តម្រូវការឲ្យមានការទទួលស្គាល់ការគោរព ឬកម្មសិទ្ធិផ្ទាល់ខ្លួន ។ ទស្សនវិទូជាច្រើនបានបង្កើតនូវទ្រឹស្តីផ្សេងៗគ្នា ស្តីពីការជំរុញតម្រូវការរបស់មនុស្ស ។ ដូចជាទ្រឹស្តីរបស់ទស្សនវិទូ Abraham Maslow គឺជាទ្រឹស្តីមួយក្នុងចំណោមទ្រឹស្តីដែលល្បីៗ និងមានគេទទួលស្គាល់ច្រើន ។ Maslow បានបង្ហាញថាហេតុអ្វីបានជាតម្រូវការរបស់មនុស្សតែងតែប្រែប្រួលទៅតាមពេលវេលាហេតុអ្វីបានជាមនុស្សម្នាក់ៗចំណាយពេលវេលា និងថាមពលរបស់ពួកគេផ្តោតទៅលើសុវត្ថិភាពផ្ទាល់ខ្លួន ។ ដោយយោងទៅតាមទ្រឹស្តីរបស់ Maslow បានបង្ហាញពីតម្រូវការរបស់មនុស្សម្នាក់ៗកើតឡើង និងប្រែប្រួលទៅតាមលំដាប់ថ្នាក់ និងសារៈសំខាន់គឺចាប់ពីតម្រូវការជីវសាស្រ្ត ឬតម្រូវការចាំបាច់ តម្រូវការសុវត្ថិភាព តម្រូវការសង្គម តម្រូវការឲ្យមានការគោរព និងតម្រូវការផ្ទាល់ខ្លួន ឬតម្រូវការបំពេញខ្លួនឯង ។ ខ- ការបកស្រាយ តាមការពន្យល់របស់ Quester (1998) ការបកស្រាយគឺសំដៅលើរបៀបដែលអតិថិជនម្នាក់ៗ និងបកស្រាយព័ត៌មានដែលកើតឡើងនៅជុំវិញខ្លួនដូចជា ការបកស្រាយព័ត៌មាននៃការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម អតិថិជនម្នាក់ៗផ្តល់នូវការយល់ដឹងខុសៗគ្នាអំពីការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលពួកគេបានឃើញ ។ គ- ការយល់ដឹង ដោយយោងទៅតាមការអះអាងរបស់លោក Philip Kotler ការយល់ដឹងគឺមានទំនាក់ទំនងជាមួយនឹងការផ្លាស់ប្តូរឥរិយាបថរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗ ដែលកើតចេញពីបទពិសោធន៍ ឬអ្វីដែលពួកគេបានឆ្លងកាត់ ។ លោក Kotler បានធ្វើការសន្និដ្ឋានថាជារួមថានៅពេលដែលអតិថិជនម្នាក់ទិញកុំព្យូទ័រដូចជា ទិញកុំព្យូទ័រម៉ាក IBM ហើយបន្ទាប់ពីបានឆ្លងកាត់ការប្រើប្រាស់កុំព្យូទ័រនោះមក អតិថិជននេះមានការពេញចិត្តទៅនឹងគុណភាពរបស់វា ។ ក្រោយមកអតិថិជនដដែលនេះមានបំណងចង់ទិញម៉ាស៊ីន Printer គាត់ក៏សម្រេចជ្រើសម៉ាស៊ីន Printer ម៉ាក IBM ដោយមិនចាំបាច់ពិចារណាច្រើនព្រោះគាត់បានដឹងពីគុណភាព Computer របស់ IBM នឹងធ្វើការសន្និដ្ឋានថា IBM ក៏ផលិតម៉ាស៊ីន Printer ល្អដូចគ្នា ។ ដូចនេះយើងឃើញថាការជ្រើសរើសយកម៉ាក IBM គឺដោយសារតែអតិថិជនបានស្គាល់ និងឆ្លងកាត់ការប្រើប្រាស់ផលិតផលនោះ ។ ឃ- ឥរិយាបថ និងជំនឿ ឥរិយាបថរបស់អតិថិជនគឺ សំដៅទៅលើការដែលអតិថិជនចូលចិត្ត ឬមិនចូលចិត្តអ្វីមួយ ។ ឥរិយាបថនេះវាជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗ ។ ឧទាហរណ៍នៅពេលដែលស្រ្តីទាំងឡាយចាប់ផ្តើមផ្លាស់ប្តូរឥរិយាបថដោយឈប់ដើរទិញទៀតដោយហេតុថាប្រុសៗ បានវាយតម្លៃការដើរទិញនេះ គឺការងារកំប៉ិចកំប៉ុករបស់ស្រ្តីៗ ។ ការផ្លាស់ប្តូរនេះជំរុញឲ្យអ្នកម៉ាឃីធីងត្រូវគិតពីមធ្យោបាយថ្មីនៃការលក់ផលិតផល ដើម្បីឆ្លើយតបទៅនឹងឥរិយាបថរបស់ស្ត្រីៗដូចជា ការលក់តាមប្រព័ន្ធអីុនធឺណែត ដែលពួកគេអាចទិញទំនិញបានដោយមិនចាំបាច់ដើរទៅកាន់ហាងលក់ទំនិញ ។ ចំណែកឯជំនឿវិញ គឺសំដៅទៅលើទស្សនៈរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗអំពីអ្វីមួយ ។ តាមរយៈទស្សនៈេនះអ្នកទីផ្សារធ្វើការប៉ាន់ស្មានពីលក្ខណៈឥរិយាបថរបស់អតិថិជន ប៉ុន្តែមិនពាក់ព័ន្ធទៅនឹងការចូលចិត្ត ឬមិនចូលចិត្តរបស់អតិថិជននោះឡើយ ។ ឧទាហរណ៍នៅពេលដែលអ្នកទិញទំនិញទាំងឡាយបានចាប់ផ្តើមផ្លាស់របៀបទិញទំនិញពីការទិញរាល់ថ្ងៃមកទិញម្តងក្នុងមួយសប្តាហ៍វិញនោះ អ្នកទីផ្សារក៏បានឆ្លើយតបទៅនឹងឥរិយាបថនេះដោយបានរៀបចំសេវាកម្មលក់ឲ្យបានលឿន និងមានភាពងាយស្រួលជាងមុនដូចជា លក់តាមអីុនធឺណែតជាដើម ។ តាមការអះអាងរបស់លោក Philip Kotler ស្តីពីជំនឿរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ទៅលើម៉ាកនៃផលិតផលមួយគឺ មានឥទ្ធិពលខ្លាំងដូចជាគាត់បានរកឃើញថាមានអ្នកប្រើប្រាស់៦៥%ដែលចូលចិត្ត Diet Pepsi របស់ក្រុមហ៊ុនប៉ិបស៊ីគឺ មានអ្នកចូលចិត្តតែ២៣%ប៉ុណ្ណោះ ។ នេះមានន័យថាអតិថិជនមានជំនឿខ្លាំងទៅលើឈ្មោះ ឬម៉ាកនៃផលិតផលផ្សេងៗគ្នា ។ ២- ដំណើរការសម្រេចចិត្តរបស់អ្នកទិញមានដូចជា ៖ • តួនាទីនៃការទិញ (Buying Roles) ក- អ្នកផ្តើមគំនិត គឺសំដៅទៅលើបុគ្គលដែលផ្គួចផ្តើម ឬផ្តល់គំនិតទៅអ្នកផ្សេងទៀតឲ្យទិញទំនិញ ឬសេវាកម្ម ។ ឧទាហរណ៍និស្សិតក អាចនឹងគិតអំពីការទិញកុំព្យូទ័រមួយគ្រឿងសម្រាប់ប្រើនៅផ្ទះរបស់គាត់ដោយសារតែលើមិត្តភក្តិរួមថ្នាក់ (អ្នកផ្តើមគំនិត) និយាយអត្ថប្រយោជន៍នៃកុំព្យូទ័រក្នុងការសិក្សា ។ ខ- អ្នកជំរុញ គឺអ្នកដែលផ្តល់យោបល់ ឬការណែនាំហើយមានឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញ ។ និស្សិតក មិនអាចទិញកុំព្យូទ័របានទេ បើគ្មានបងស្រីធំ (អ្នកជំរុញ) របស់ខ្លួនជួយជំរុញឪពុកម្តាយឲ្យសម្រេចចិត្តទិញ ។ គ- អ្នកសម្រេចចិត្ត អ្នកដែលសម្រេចចិត្តក្នុងការទិញ ។ ក្នុងករណីនិស្សិតក ខាងលើឪពុកម្តាយ (អ្នកសម្រេចចិត្ត)ជាអ្នកដែលមានឥទ្ធិពលក្នុងការសម្រេចចិត្តទិញកុំព្យូទ័រ ។ ឃ- អ្នកទិញ គឺសំដៅទៅលើអ្នកដែលទិញផលិតផលពិតប្រាកដ ។ ក្នុងករណីនេះនិស្សិតក បងស្រីរបស់គេ ឪពុកម្តាយរបស់គេសុទ្ធតែអាចជាអ្នកទិញ ។ ង- អ្នកប្រើប្រាស់ គឺសំដៅទៅលើអ្នកដែលប្រើផលិតផល ឬសេវាកម្មដោយផ្ទាល់ ។ និស្សិតក គឺជាអ្នកប្រើប្រាស់។ • ឥរិយាបថនៃការទិញ (Buying Behavior) ក- ឥរិយាបថទិញដែលមានលក្ខណៈស្មុគស្មាញ គឺស្តែងចេញនៅពេលដែលអ្នកទិញឆ្លងកាត់ដំណាក់បីនៃដំណើរការសម្រេចចិត្តរបស់ពួកគេ ។ ទីមួយ គឺការបង្កើតទំនុកចិត្តអំពីផលិតផល ។ ទីពីរ គឺការសំដែងចេញនូវឥរិយាបថអំពីផលិតផលដូចជា ការសំដែងការចូលចិត្ត ឬមិនចូលចិត្តផលិតផល និងទីបី គឺការគិតអំពីជំរើសផលិតផល ។ អ្នកទិញ ឬអ្នកប្រើប្រាស់ដែលពាក់ព័ន្ធនឹងសកម្មភាពទិញស្មុគ្រស្មាញបែបនេះ គឺនៅពេលដែលពួកគេគិតថាការទិញរបស់ពួកគេផ្តោតសារៈសំខាន់ទៅលើការខុសគ្នារវាងឈ្មោះ ឬម៉ាកផលិតផលហើយផលិតផលនោះទៀតសោតគឺ មានតម្លៃខ្ពស់មិនមែនជាផលិតផលដែលទិញញឹកញាប់ និងមានការប្រថុយប្រថានច្រើនខាងហិរញ្ញវត្ថុដូចជា រថយន្តជាដើម ។ អ្នកទីផ្សារត្រូវយល់ឲ្យបានច្បាស់អំពីឥរិយាបថរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ក្នុងការស្វែងរកព័ត៌មាន និងវាយតម្លៃព័ត៌មានអំពីផលិតផល ។ អ្នកទីផ្សារត្រូវបង្កើតយុទ្ធសាស្រ្ត ដែលអាចជួយដល់អតិថិជនក្នុងការយល់ដឹងអំពីអត្ថប្រយោជន៍ និងសារៈសំខាន់នៃផលិតផលហើយភ្ជាប់ចំណាប់អារម្មណ៍របស់ពួកគេទៅនឹងកេរ្តិ៍ឈ្មោះរបស់ក្រុមហ៊ុន ។ អ្នកទីផ្សារអាចប្រើរូបភាពផ្សព្វផ្សាយផលិតផល ជាមធ្យោបាយក្នុងការពន្យល់អតិថិជនពីអត្ថប្រយោជន៍នៃផលិតផល និងលើកទឹកចិត្តដល់បុគ្គលិកលក់ និងបុគ្គលផ្សេងៗទៀតដែលអតិថិជនស្គាល់ឲ្យជួយជំរុញពួកគេក្នុងការជ្រើសរើសផលិតផលចុងក្រោយ ។ ខ- ឥរិយាបថនៃការទិញដែលមិនពាក់ព័ន្ធនឹងឈ្មោះឬម៉ាកផលិតផល ករណីនេះអ្នកទិញពាក់ព័ន្ធខ្លាំងទៅនឹងការទិញផលិតផលដែលមានតម្លៃ និងការប្រថុយប្រថានខ្ពស់ និងជាផលិតផលដែលមិនទិញញឹកញាប់ ប៉ុន្តែមិនចាប់អារម្មណ៍ទៅនឹងការខុសគ្នានៃឈ្មោះឬម៉ាកផលិតផលជាសំខាន់ទេ ។ អតិថិជនប្រភេទនេះច្រើនដើរមើលទំនិញទូទៅ និងស្វែងរកមើលថាតើមានទំនិញអ្វីខ្លះដែលពួកគេអាចទិញ ។ បើសិនជាពួកគេរកឃើញថាគុណភាពផលិតផលខុសគ្នាទៅតាមម៉ាកផ្សេងៗគ្នា ពេលនោះពួកគេជ្រើសរើសយកផលិតផលដែលមានតម្លៃខ្ពស់ តែបើគេរកឃើញថាម៉ាកផលិតផលមិនមែនជាកត្តាសំខាន់ក្នុងការកំណត់គុណភាពពេលនោះពួកគេនឹងទិញផលិតផលដែលមានតម្លៃប្រកួតប្រជែង ឬផ្តោតទៅលើការទិញដែលមានសេវាកម្មងាយស្រួល ។ អ្នកទីផ្សារត្រូវផ្តោតយុទ្ធសាស្រ្តផ្សព្វផ្សាយរបស់ខ្លួនទៅលើការវាយតម្លៃ និងជំនឿដែលធ្វើឲ្យអ្នកប្រើប្រាស់ពេញចិត្តទៅនឹងការជ្រើសរើសម៉ាកផលិតផល ។ គ- ឥរិយាបថនៃការទិញតាមទំលាប់ ករណីនេះអតិថិជនមិនពាក់ព័ន្ធខ្លាំងនឹងការទិញដែលមានការប្រថុយប្រថាន និងទំនាក់ទំនងជាមួយម៉ាកផលិតផលក្នុងកម្រិតខ្ពស់នោះទេ ។ វាងាយដូចជាការទិញអំបិលអញ្ចឹងគឺ អ្នកទិញមិនពាក់ព័ន្ធនឹងប្រភេទផលិតផលទេ ។ ពួកគេគ្រាន់តែចូលទៅក្នុងហាងលក់ និងទិញផលិតផលដែលពួកគេឃើញ ។ ពួកគេអាចនឹងទិញប្រភេទផលិតផល ដែលពួកគេទំលាប់ទិញជាប្រចាំ ដោយមិនមានភក្តីភាពខ្លាំងទៅលើម៉ាកនៃផលិតផលណាមួយទេ ។ ដូច្នេះអ្នកប្រើប្រាស់មានការពាក់ព័ន្ធកម្រិតទាបទៅនឹងផលិតផលដែលគេទិញញឹកញាប់ និងមានតម្លៃទាប ។ អ្នកប្រើប្រាស់មិនបានស្រាវជ្រាវព័ត៌មាន ឬវាយតម្លៃទៅលើចារិកលក្ខណៈ ឬធ្វើការសម្រេចចិត្តអ្វីឡើយ ពួកគេរឹតតែមិនវាយតម្លៃទៅលើជម្រើសនៃការទិញរបស់ពួកគេនៅក្រោយពេលទិញផលិតផល ។ ការប្រើយុទ្ធសាស្រ្តថ្លៃ និងកម្មវិធីលើកទឹកចិត្តផ្សេងៗ គឺមានប្រសិទ្ធិភាពក្នុងការជំរុញឲ្យសាកល្បងផលិតផល ។ អ្នកទីផ្សារគួរប្រើយុទ្ធសាស្ត្រម៉ាឃីធីងទាំងបួន ដើម្បីជំរុញកម្រិតពាក់ព័ន្ធនឹងផលិតផលពីកម្រិតទាបទៅកម្រិតខ្ពស់ ។ ទីមួយ ភ្ជាប់អត្ថប្រយោជន៍ផលិតផលទៅនឹងបញ្ហាខ្លះដូចជាផលិតផលធ្វើឲ្យធ្មេញស ។ ទីពីរ ភ្ជាប់ផលិតផលទៅនឹងបញ្ហាផ្ទាល់ខ្លះដូចជា ផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ផលិតផលកាហ្វេ ព្រឹកព្រលឹមនៅពេលដែលអតិថិជនចង់បំបាត់ភាពងងុយដេក ។ ទីបី បង្កើតការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មមួយ ដើម្បីទាញចំណាប់អារម្មណ៍ផ្តោតទៅលើអត្ថប្រយោជន៍ ឬតម្លៃផ្ទាល់ខ្លួន ។ ទីបួន បន្ថែមអត្ថប្រយោជន៍ខ្លះទៅលើផលិតផលដូចជា បង្ហាញពីភេសជ្ជៈដែលមានវីតាមីនច្រើនប្រភេទ ។ ឃ- ឥរិយាបថនៃការទិញដោយផ្តោតលើម៉ាកផ្សេងៗគ្នា នៅក្នុងស្ថានភាពនៃការទិញខ្លះកម្រិតពាក់ព័ន្ធនឹងការទិញ ឬការប្រថុយប្រថានមានកម្រិតទាប ប៉ុន្តែភាពខុសគ្នានៃម៉ាកផលិតផលគឺ មានសារៈសំខាន់ណាស់ ។ អ្នកទិញជារឿយៗតែងតែផ្លាស់ប្តូរម៉ាកផលិតផល ។ ដូចជាការទិញនំកញ្ចប់ អ្នកទិញមិនបានគិតច្រើនអំពីការវាយតម្លៃម៉ាកផលិតផលនោះទេ ប៉ុន្តែពួកគេវាយតម្លៃម៉ាកផលិតផលនៅពេលដែលពួកគេប្រើប្រាស់ផលិតផលនោះ ។ ការផ្លាស់ប្តូរម៉ាកផលិតផលនឹងអាចកើតឡើង នៅពេលទិញផលិតផលលើកក្រោយ គឺអាស្រ័យនឹងប្រភេទផលិតផលដែលមានជាជាងកម្រិតនៃការមិនពេញចិត្តទៅលើផលិតផល ។ អ្នកគ្រប់គ្រងទីផ្សារនៃក្រុមហ៊ុនដែលនាំមុខគេ គួរតែផ្តោតទៅលើការថែរក្សាស្តុកផលិតផលឲ្យបានគ្រប់គ្រាន់សម្រាប់ដាក់លក់ និងធ្វើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មរំលឹកអតិថិជន អំពីផលិតផលដែលពួកគេបានប្រើប្រាស់ ។ ចំណែកឯអ្នកគ្រប់គ្រងទីផ្សារនៃក្រុមហ៊ុនតូចៗគួរតែផ្តោតទៅលើយុទ្ធសាស្រ្តជំរុញការលក់ខ្លះដូចជា ការបញ្ចុះថ្លៃ ការបញ្ចុះទាបរយៈពេលខ្លី ការផ្តល់ប័ណ្ណសន្សំការទិញ ការផ្តល់ផលិតផលគំរូសម្រាប់សាកល្បង និងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មផ្តល់ព័ត៌មាន ដើម្បីទាក់ទាញអតិថិជនឲ្យសាកល្បងផលិតផលថ្មី ។ ៣- ដំណាក់កាលនៃការសម្រេចចិត្តទិញមានដូចជា ៖ • ការទទួលស្គាល់បញ្ហា ដំណាក់កាលដំបូងនៃដំណើរការទិញគឺ ចាប់ផ្តើមពីការទទួលស្គាល់តម្រូវ ។ តម្រូវការនេះកើតចេញមកពីអារម្មណ៍ខាងក្នុងរបស់អ្នកទិញដូចជា ការទទួលអារម្មណ៍ថាឃ្លាន ស្រេក និងហត់នឿយ ឬក៏កើតចេញពីកម្លាំងជំរុញខាងក្រៅដូចជា ឃើញការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មនៅក្នុងទូទស្សន៍ ។ នៅពេលដែលអ្នកប្រើប្រាស់ទទួលអារម្មណ៍ថាមានតម្រូវការ ពេលនោះកម្លាំងជំរុញខាងក្នុងមួយកើតឡើងដើម្បីបំពេញតម្រូវការនេះ ដែលយើងហៅថា Motivation ដែលមានន័យថា ការជំរុញ ឬចំណង់ ។ អ្នកទីផ្សារចង់ដឹងថាកត្តាអ្វីដែលជំរុញអ្នកប្រើប្រាស់ឲ្យមានចំណង់ ឬចាប់អារម្មណ៍ទៅលើអ្វីមួយ ។ ឧទាហរណ៍ ដូចជាការជ្រើសរើសស្បែកជើងសម្រាប់ហាត់ ឬលេងកីឡាអ្នកទិញតែងតែគិតអំពីកិត្តិយស និងជ័យជំនះដែលគេអាចនឹងទទួលបានពីការពាក់ស្បែកជើងនេះ ។ កត្តាទាំងនេះគឺជា កម្លាំងជំរុញដែលនាំឲ្យអ្នកទិញនេះសម្រេចចិត្តជ្រើសរើសយកស្បែកជើងម៉ាក Mike ។ ចំណែកអ្នកទិញផ្សេងជ្រើសរើសយកស្បែកជើងម៉ាក LAG Gear ដោយផ្តោតទៅលើកត្តាទាក់ទាញនិងភាពងាយស្រួល ។ • ការស្វែងរកព័ត៌មាន នៅពេលដែលអ្នកប្រើប្រាស់បានកំណត់ច្បាស់ពីតម្រូវការរបស់គេហើយគេតែងតែស្វែងរកព័ត៌មានទាក់ទងនឹងការបំពេញតម្រូវការនេះ ។ បុគ្គលិករោងចក្រម្នាក់ទទួលអារម្មណ៍ថា ខ្លួនមានតម្រូវការគឺឃ្លានអាហារហើយក៏ចាប់ផ្តើមស្វែងរកព័ត៌មានពីហាងណាដែលផ្តល់បឺហ្គឺ ឬសាន់វិចឆ្ងាញ់ៗ ដែលអាចបំពេញតម្រូវការឃ្លានរបស់បុគ្គលិកនេះ ។ ក្នុងការបំពេញតម្រូវការនេះកម្មករអាចនឹងពេញចិត្ត ឬមិនពេញចិត្តវាអាស្រ័យនឹងបទពិសោធន៍របស់គេក្នុងការស្វែងរក និងវិភាគព័ត៌មានអំពីផលិតផលដែលចង់ទិញ ។ អ្នកទិញអាចទទួលព័ត៌មានពីប្រភពផ្សេងៗដូចខាងក្រោម ៖ ក- ប្រភពព័ត៌មានខាងក្នុង ប្រភពព័ត៌មានភាគច្រើនគឺ ផ្តល់ព័ត៌មានដែលស្ថិតនៅក្នុងប្រព័ន្ធចងចាំរបស់អ្នកទិញនៅពេលដែលអ្នកទិញនេះធ្លាប់បានឆ្លងកាត់ាការទិញទំនិញកាលពីមុនហើយមានការពេញចិត្ត ពេលនេះគេគ្រាន់តែរំលឹកឡើងវិញពីការចង់ចាំនោះ នឹងទទួលបានព័ត៌មានពីតម្រូវការរបស់ពួកគេថា តើតម្រូវការនឹងត្រូវបំពេញដោយវិធីណា ។ ខ- ប្រភពព័ត៌មានពីក្រុមផ្តល់យោបល់ អតិថិជនអាចនឹងទទួលព័ត៌មានផលិតផលពីប្រភពផ្សេងៗទៀតដូចជា ការពិភាក្សាជាមួយមិត្តភក្តិក្រុមគ្រួសារមិត្តរួមការងារ និងមនុស្សផ្សេងៗទៀតនៅពេលដែលពួកគេត្រូវការព័ត៌មានទាំងនេះ ។ ប្រភពព័ត៌មាននេះមានឥទ្ធិពលខ្លាំងក្នុងការជំរុញអ្នកទិញឲ្យសម្រេចចិត្តទិញដោយហេតុថាប្រភពនេះគួរឲ្យជឿ និងមានទំនុកចិត្តខ្ពស់ ។ គ- ប្រភពព័ត៌មានម៉ាឃីធីង អ្នកប្រើប្រាស់ក៏អាចទទួលព័ត៌មានពីអ្នកម៉ាឃីធីងដែលជាពិសេសគឺព័ត៌មាន ដែលផ្សព្វផ្សាយតាមទូរទស្សន៍ តាមបុគ្គលិកលក់ អ្នកលក់រាយ និងតាមរយៈការដាក់តាំងផលិតផល ។ អតិថិជនអាចស្វែងរកព័ត៌មានទាំងនេះបានដោយងាយ ប៉ុន្តែព័ត៌មានទាំងអស់នេះមិនសុទ្ធតែអាចជឿបានទាំងអស់នោះនេះ ។ ឃ- ប្រភពព័ត៌មានសាធារណៈ ប្រភពព័ត៌មានទាំងនេះមិនទាក់ទងជាមួយអ្នកម៉ាឃីធីង និងអ្នកប្រើប្រាស់ទេ ។ ប្រភពទាំងនេះរួមមានអត្ថបទរឿងស្តីពីផលិតផល និងអត្ថប្រយោជន៍របស់វា ហើយដែលចុះផ្សាយតាមសារព័ត៌មានផ្សេងៗដោយអង្គការ ឬភ្នាក់ងារស្រាវជ្រាវឯករាជ ។ អ្នកប្រើប្រាស់ត្រូវចំណាយធនធានខ្លះដើម្បីស្វែងរកព័ត៌មានទាំងអស់ ប៉ុន្តែវាជាព័ត៌មានដែលគួរឲ្យជឿទុកចិត្តបាន ។ ង- ប្រភពព័ត៌មានដែលបានពីការសាកល្បង អ្នកប្រើប្រាស់អាចទទួលព័ត៌មានអំពីផលិតផលមួយតាមរយៈការសាកល្បងផលិតផលនោះមុននឹងទិញដូចជា ការភ្លក់រសជាតិ ការហិតក្លិន ការកាន់មើល ឬក៏ការសាកល្បង ឬប្រើសាក ។ ដើម្បីទទួលបានព័ត៌មានពីប្រភពទាំងនេះតាមទារឲ្យអតិថិជនត្រូវដើរមើលជាមុនសិន ហើយព័ត៌មានទាំងនេះអតិថិជនអាចនឹងកំណត់ពីការជ្រើសរើសម៉ាក ឬឈ្មោះផលិតផលផ្សេងៗគ្នាក្នុងការបំពេញតម្រូវការ និងចំណង់ចំណូលចិត្តរបស់ពួកគេ ។ • ការវាយតម្លៃជម្រើសផលិតផល អតិថិជនតែងតែប្រើប្រាស់ព័ត៌មានដែលទទួលបានពីប្រភពផ្សេងៗដើម្បីធ្វើការកំណត់ និងវាយតម្លៃមធ្យោបាយផ្សេងៗក្នុងការបំពេញតម្រូវការ និងចំណង់ចំណូលចិត្តរបស់ពួកគេ ។ នៅក្នុងដំណាក់កាលនេះអតិថិជនធ្វើការពិចារណា និងវាយតម្លៃទៅលើលក្ខណៈពិសេសនៃផលិតផលនីមួយៗ និងធ្វើការប្រៀបធៀបជាមួយនឹងជម្រើសផ្សេងៗទៀតដោយហេតុថាលក្ខណៈពិសេសនៃផលិតផលខ្លះមានសារៈសំខាន់ និងប្រសើរជាងផលិតផលផ្សេងទៀត ។ ដូចជាការជ្រើសរើសការសិក្សានៅសាកលវិទ្យាល័យមួយ អ្នកសិក្សាអាចនឹងពិចារណាទៅលើលក្ខណៈពិសេសខ្លះនៃសាកលវិទ្យាល័យ តម្លៃសិក្សា ទំហំសាកលវិទ្យាល័យ កេរ្តិ៍ឈ្មោះសាកលវិទ្យាល័យ ឱកាសការងារធ្វើក្រោយពេលបញ្ចប់ការសិក្សា និងការជួយឧបត្ថម្ភផ្នែកហិរញ្ញវត្ថុផ្សេងៗទៀតដែលសាកលវិទ្យាល័យផ្តល់ឲ្យ ។ ក្នុងការវាយតម្លៃលើសាកលវិទ្យាល័យមួយ អ្នកសិក្សាផ្តោតខ្លាំងទៅលើកេរ្តិ៍ឈ្មោះនៃសាកលវិទ្យាល័យ និងឱកាសដែលអ្នកសិក្សាអាចនឹងរកការងារធ្វើបាននៅពេលដែលបញ្ចប់ការសិក្សា ។ អ្នកប្រើប្រាស់បង្កើតនូវការវិភាគមួយអំពី ការជឿជាក់ទៅលើឈ្មោះ ឬម៉ាកនៃផលិតផលអាស្រ័យទៅនឹងលក្ខណៈពិសេសនៃផលិតផលទាំងនោះ ។ • ការសម្រេចចិត្តទិញ ក្រោយពេលវាយតម្លៃ និងពិចារណាទៅលើលទ្ធភាពនៃជម្រើសផ្សេងៗរួចហើយ អ្នកប្រើប្រាស់អាចនឹងធ្វើការសម្រេចចិត្តទិញដូចជា ការសម្រេចទៅលើផលិតផល ទីកន្លែង និងពេលវេលាដែលត្រូវទិញ ។ ពួកគេអាចនឹងគិតផងដែរថា តើគេត្រូវទូទាត់ការទិញដោយវិធីណាដើម្បីឲ្យបានលឿនបើសិនជាផលិតផលនោះកំពុងធ្វើការផ្សព្វផ្សាយលក់តាមរយៈការលើកទឹកចិត្ត ។ អតិថិជនក៏អាចបោះបង់ការទិញនៅពេលនេះដែរ បើសិនជាជម្រើសនៃការទិញទាំងអស់មិនឆ្លើយតបទៅនឹងតម្រូវការ និងចំណង់ចំណូលចិត្តរបស់ពួកគេ ។ • ឥរិយាបថក្រោយពេលទិញ ជាទូទៅអ្នកប្រើប្រាស់វាយតម្លៃលទ្ធផលនៃការទិញរបស់គេនៅក្រោយពេលទិញផលិតផល ។ ពួកគេវាយតម្លៃទៅលើកម្រិតនៃការពេញចិត្តចំពោះទំនិញ និងសេវាកម្មដែលបានទិញ ។ ចំពោះអ្នកប្រើប្រាស់ដែលពេញចិត្តចាបន្តបន្ទាប់ទៅលើផលិតផលដែលពួកគេបានទិញនោះគេអាចនឹងជឿជាក់ ហើយភក្តីភាពទៅលើឈ្មោះ ឬម៉ាកផលិតផលនោះ ។ ពួកគេនឹងនិយាយប្រាប់មិត្តភក្តិរបស់គេ ក្រុមគ្រួសារ និងអ្នកដែលគេស្គាល់អំពីអ្វីដែលគេបានឆ្លងកាត់ក្នុងការទិញ និងប្រើប្រាស់ផលិតផល ។ អ្នកទីផ្សារត្រូវតែស្វែងរកឲ្យឃើញថានៅក្រោយពេលទិញ អ្នកទិញទាំងអស់គឺស្ថិតក្នុងស្ថានភាពណាមួយនៃស្ថានភាពខាងក្រោម ៖ ក- ការពេញចិត្តនៅក្រោយពេលទិញ តាមការពន្យល់របស់លោក Philip Kotler សេចក្តីពេញចិត្តរបស់អ្នកទិញគឺជាអនុគមន៍នៃទំនាក់ទំនងរវាងការរំពឹងទុកនៅមុនពេលទិញ និងអត្ថប្រយោជន៍ដែលទទួលបានពីផលិតផល ។ បើសិនជាអត្ថប្រយោជន៍ដែលទទួលបានពីផលិតផលនៅក្រោយពេលទិញមានកម្រិតតិចជាងការរំពឹងទុករបស់អតិថិជន នៅមុនពេលទិញនោះអ្នកទិញ ឬអតិថិជននឹងមានការខកចិត្ត ។ បើសិនជាអត្ថប្រយោជន៍នេះឆ្លើយតបទៅនឹងការរំពឹងគិតរបស់អតិថិជននៅមុនពេលទិញនោះអតិថិជននឹងពេញចិត្ត ។ បើសិនជាអត្ថប្រយោជន៍ដែលទទួលបានច្រើនលើសពីអ្វីដែលអតិថិជនបានគិតទុក នោះអតិថិជននឹងមានការរីករាយយ៉ាងខ្លាំងចំពោះការទិញនោះ ។ កាលណាចន្លោះកាន់តែធំនោះកម្រិតនៃការខកចិត្តកាន់តែខ្លាំង ។ ខ- សកម្មភាពនៅក្រោយពេលទិញ ឥរិយាបថនៃអ្នកប្រើប្រាស់គឺ ប្រែប្រួលទៅតាមកម្រិតនៃការពេញចិត្ត និងមិនពេញចិត្តទៅលើផលិតផលដែលពួកគេបានទិញ ។ អតិថិជនដែលខកចិត្តតែងតែបំភ្លេចចោលក្រុមហ៊ុនលក់ផលិតផល ឬនាំយកផលិតផលដែលទិញត្រលប់មកឲ្យក្រុមហ៊ុនវិញ ឬធ្វើសកម្មភាពខ្លះដូចជាប្តឹងតវ៉ាទៅក្រុមហ៊ុន ឬក៏ឈប់ទិញផលិតផល ឬក៏ព្រមានទៅមិត្តភក្តិ ឬអ្នកលក់ផលិតផល ។ អ្នកគ្រប់គ្រងម៉ាឃីធីងត្រូវតែមានយុទ្ធសាស្រ្តសមស្របមួយ ដើម្បីស្តារស្ថានភាពអតិថិជនដែលខកចិត្តបែបនេះទៅរកភាពដើមវិញដូចជា ការសុំទោស ការផ្តល់ផលិតផលដោយឥតគិតថ្លៃ ឬការទូទាត់ សងការខូចខាត ឬការជួយជ្រោមជ្រែងអតិថិជននៅពេលកំពុងមានបញ្ហា ។ល។